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中國(guó)在線零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（四）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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二．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：
公司在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，不僅要考慮到公司外部的環(huán)境力量，而且要考慮到公司內(nèi)部的環(huán)境力量。
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是公司的其他部門(mén)，第二層次是最高管理部門(mén)。
在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)兼顧公司的其對(duì)應(yīng)部門(mén)，所有這些相互關(guān)聯(lián)原部門(mén)構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。高層管理部門(mén)制定公司的使命，目標(biāo)，總戰(zhàn)略和政策。營(yíng)銷部門(mén)依據(jù)高層管理部門(mén)的規(guī)劃來(lái)作決策，而營(yíng)銷計(jì)劃必須經(jīng)最高管理層的同意方可實(shí)施。
1．公司其它部門(mén)：
內(nèi)部環(huán)境的第一個(gè)層次是公司的其它部門(mén)，在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，比較重要的部門(mén)是采購(gòu)，財(cái)務(wù)，研究與開(kāi)發(fā)，編輯，配送，售后服務(wù)等部門(mén)。不同方向的公司，由于實(shí)力和管理方法的不同，公司部門(mén)的設(shè)置也會(huì)相應(yīng)的做出調(diào)整。
1)財(cái)務(wù)部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)尋找和使用營(yíng)銷計(jì)劃所需的資金；為營(yíng)銷策略的順利實(shí)施提供良好的資金支持。在進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析時(shí)，應(yīng)該充分考慮到營(yíng)銷計(jì)劃與財(cái)務(wù)部門(mén)的密切配合，從而保證營(yíng)銷計(jì)劃得以成功實(shí)施。
2)研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)創(chuàng)造安全而吸引人的在線購(gòu)物環(huán)境。
首先，在目前網(wǎng)絡(luò)安全倍受消費(fèi)者關(guān)注的情況下（調(diào)查發(fā)現(xiàn)有8成以上的網(wǎng)民認(rèn)為"目前網(wǎng)上交易退換貨沒(méi)有保障"和"付款的安全性無(wú)法保證"）對(duì)于在線零售企業(yè)網(wǎng)站的安全性提出了更高的要求，到目前為止，已經(jīng)有新浪，當(dāng)當(dāng)，IT168，343足球網(wǎng)在內(nèi)的若干家網(wǎng)站曾經(jīng)不同程度地遭到黑客的攻擊，雖然沒(méi)有造成巨大的損失，但也引起了媒體，公眾的廣泛關(guān)注，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是最敏感的問(wèn)題，甚至一定程度上會(huì)代表一家在線零售商的形象，8848網(wǎng)站到目前為止還沒(méi)有出現(xiàn)大的安全問(wèn)題，但小的事故仍是無(wú)法避免的。
在線零售商的網(wǎng)站的易用性也直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷效果，目前國(guó)內(nèi)在線零售商均存在著易用性差的通病，我們用8848與AMAZON做比較，在亞馬遜網(wǎng)站上一本書(shū)均對(duì)應(yīng)著大量的書(shū)評(píng)，使讀者能夠?qū)τ谝槐緯?shū)獲得更多的信息，而8848網(wǎng)上這種信息就少得多，大多數(shù)商品只有一般性的文字介紹，使得消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)到無(wú)所適從。
亞馬遜網(wǎng)站的搜索引擎，在鍵入所需商品名稱后，基本不會(huì)出現(xiàn)空白結(jié)果的現(xiàn)象，而8848網(wǎng)站出現(xiàn)空白搜索結(jié)果是極其普遍的現(xiàn)象。這就使得在8848網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)的顧客滿意度大打折扣。
以上的對(duì)比說(shuō)時(shí)，8848網(wǎng)站做為國(guó)內(nèi)在線零售的代表企業(yè)在技術(shù)上與國(guó)際知名的在線零售企業(yè)還有相當(dāng)大的差距，在目前網(wǎng)民數(shù)量較低，在線購(gòu)物網(wǎng)民數(shù)更低的情況下，創(chuàng)造一個(gè)安全，高效的在線購(gòu)物環(huán)境無(wú)疑是每一個(gè)國(guó)內(nèi)在線零售商的首要問(wèn)題，在線購(gòu)物環(huán)境的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷效果，在線零售企業(yè)制訂營(yíng)銷策略時(shí)，要充分與本企業(yè)的網(wǎng)站相互配合。
3)采購(gòu)部門(mén)采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)商品貨物的尋找采購(gòu)，為網(wǎng)站提供充足的貨源，目前的情況下，在線零售商都建立有自己的配送中心，這就需要采購(gòu)部門(mén)保證及時(shí)的貨物配給，以保證對(duì)于顧客的需求的及時(shí)響應(yīng)。
8848目前擁有一支強(qiáng)大的采購(gòu)隊(duì)伍，與各相關(guān)廠商有著緊密的聯(lián)系，從而保證了其貨源的充足而及時(shí)。尤其是其股東連邦公司是國(guó)內(nèi)著名的軟件連鎖組織。不但在全國(guó)已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的連鎖機(jī)構(gòu)，而且已經(jīng)建立起了自己的強(qiáng)有力采購(gòu)隊(duì)伍，這樣無(wú)疑是對(duì)于8848采購(gòu)隊(duì)伍的擴(kuò)充，很多商品，如軟件，電腦等原連邦主營(yíng)的商品都無(wú)需8848進(jìn)行采購(gòu)。
4)庫(kù)存與配送部門(mén)
配送部門(mén)負(fù)責(zé)商品的運(yùn)送，在目前情況下，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都是采用與傳統(tǒng)的快遞公司合作的方式來(lái)解決配送問(wèn)題，只有極少數(shù)的在線零售企業(yè)擁有自己的配送隊(duì)伍。在目前國(guó)內(nèi)依然缺乏系統(tǒng)化專業(yè)化的全國(guó)性貨物配送企業(yè)的情況下,單件商品的長(zhǎng)途運(yùn)輸或者郵遞的巨大成本以及時(shí)間上的延遲,足以使消費(fèi)者望而卻步。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)將是個(gè)致命性的問(wèn)題。
配送部門(mén)直接關(guān)系到顧客服務(wù)質(zhì)量，如何最快速，準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中是每個(gè)在線零售商都在探索的問(wèn)題。
但是在配送方面8848有著國(guó)內(nèi)其他企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。其股東連邦公司現(xiàn)有的260多家加盟專賣店分布在全國(guó)160多個(gè)城市里。只要在現(xiàn)有配送體系的基本上做一些改造,馬上就可以轉(zhuǎn)向?yàn)?quot;8848"的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)�，F(xiàn)已建成包括北京、上海、廣州、福州在內(nèi)的5個(gè)物流中心，覆蓋450個(gè)送貨城市的龐大的網(wǎng)狀配送體系。依托這一完善的配送體系，8848網(wǎng)上超市承諾：在收到貨款后，24-72小時(shí)內(nèi)用戶就可以收到所購(gòu)商品。最近Amazon已經(jīng)開(kāi)始投資在美國(guó)各地建立配送中心,而這項(xiàng)工作連邦卻已經(jīng)在幾年前就基本完成了。
反觀亞馬遜，最初，亞馬遜雖然提供了上百萬(wàn)本的書(shū)籍販?zhǔn)�，但倉(cāng)庫(kù)的占地只有四、五百平方公尺，亞馬遜公司所在的美國(guó)西雅圖鄰近有大型書(shū)籍經(jīng)銷商，所以只需要庫(kù)存幾百本暢銷書(shū)。
但這種光景已成歷史，繼去年一月在內(nèi)華達(dá)州第一座廣達(dá)七英畝的巨型倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始啟用，一年來(lái)，亞馬遜第二座、第三座到今年一月的第七座倉(cāng)庫(kù)陸續(xù)在堪薩斯州、德拉瓦州、肯德基州、喬治亞州與西維吉尼亞州等地建立。創(chuàng)業(yè)時(shí)"獨(dú)樹(shù)一幟"的亞馬遜，如今卻漸漸向傳統(tǒng)零售做法靠攏了。亞馬遜過(guò)去引以自豪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：最低庫(kù)存量，明顯地被大舉建置倉(cāng)庫(kù)的舉動(dòng)破壞。
當(dāng)然，亞馬遜之所以必須建置更多倉(cāng)庫(kù)的一大原因是它早已不只是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的代名詞。從一九九七年開(kāi)始，貝索斯便開(kāi)始復(fù)制他在書(shū)籍品項(xiàng)上的經(jīng)營(yíng)模式。亞馬遜開(kāi)始進(jìn)軍錄影帶、玩具、電子商品、拍賣和規(guī)模龐大的zShop加盟計(jì)劃（利用亞馬遜店面平臺(tái)，任何人皆可月付9.95美元租金上站販賣）。
建立自己的庫(kù)存無(wú)疑大大提高在公司運(yùn)營(yíng)的成本，但這又是提高顧客服務(wù)質(zhì)量所不能不做的。
5)會(huì)計(jì)部門(mén)會(huì)計(jì)部門(mén)核算收入與成本以使管理部門(mén)及時(shí)了解是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。
6)售后服務(wù)部門(mén)售后服務(wù)部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中占有相當(dāng)重要的地位，根據(jù)1996年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，亞馬遜公司的員工當(dāng)時(shí)有110位，其中有14位負(fù)責(zé)回答客戶的電子郵件，這項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)就占了員工人數(shù)的一成。
8848也準(zhǔn)備在2000年年底前把客戶服務(wù)人員的數(shù)量增加到20個(gè)，占員工人數(shù)的5%左右，可見(jiàn)，這項(xiàng)工作在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中的重要作用。
7)支付體系"8848"的支付方式有很多種。第一種就是通過(guò)信用卡進(jìn)行電子支付。消費(fèi)者可以使用包括大部分國(guó)內(nèi)信用卡和國(guó)外的VISA /MASTER卡等進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。第二種是比較傳統(tǒng)的通過(guò)郵局、銀行匯款的方式。另外還有一種就是利用連邦在各地眾多的專賣店采用更讓人放心的貨到付款方式。聽(tīng)說(shuō)采用這種方式的人不少。不過(guò)，目前開(kāi)通貨到付款的城市還只有十幾個(gè)，覆蓋面有限。
8848發(fā)明的最有"中國(guó)特色"的支付方法就要算"銀行劃帳"了。連邦跟金融系統(tǒng)協(xié)商，采用了一種介于在線支付和面對(duì)面支付的方法：你在網(wǎng)絡(luò)上把貨都訂好，然后告訴連邦你是用哪種卡，然后"8848"會(huì)給你一個(gè)它的帳號(hào)，你不用提供你那些卡的詳細(xì)資料也不用怕泄密，自己去銀行的ATM機(jī)里把錢(qián)劃過(guò)去就行了。
8848采用的支付手段上，采用了一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，沒(méi)有把事情絕對(duì)化。從而適應(yīng)了目前中國(guó)電子商務(wù)受眾的消費(fèi)習(xí)慣。
2．公司的最高管理部門(mén)。
8848一直在試圖建立一支國(guó)際化的高層管理團(tuán)隊(duì)，8848網(wǎng)站公司董事長(zhǎng)王峻濤請(qǐng)來(lái)現(xiàn)任首席執(zhí)行官譚智，無(wú)疑就是看后其對(duì)國(guó)際大型公司豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。
后又有原微軟中國(guó)公司副總經(jīng)理魯眾加盟8848網(wǎng)站，任高級(jí)執(zhí)行副總裁。魯眾的加盟，不僅為8848網(wǎng)站帶來(lái)了豐富的企業(yè)及商務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，并將以此為契機(jī)，進(jìn)一步接納更多的專業(yè)商務(wù)管理人士的加盟，為實(shí)現(xiàn)8848網(wǎng)站下一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
市場(chǎng)部門(mén)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策要與整個(gè)公司內(nèi)部各部門(mén)充分合作，考慮各部門(mén)現(xiàn)有的特點(diǎn)，充分發(fā)揮部門(mén)優(yōu)勢(shì)，以得到各部門(mén)更好的配合。
目前8848網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)通的B2B商家業(yè)務(wù)中心，開(kāi)始為多個(gè)行業(yè)的商家提供交易信息、交易服務(wù)。他們的交易服務(wù)包括企業(yè)對(duì)企業(yè)的在線結(jié)算方式支持、配送服務(wù)支持、國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣服務(wù)和其它商務(wù)服務(wù)。對(duì)于在線企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前服務(wù)于企業(yè)的操作方式是B to B經(jīng)營(yíng)，即企業(yè)之間進(jìn)行電子化交易，從而簡(jiǎn)化中間過(guò)程，降低成本。
從數(shù)量上來(lái)講,企業(yè)與企業(yè)間(B to B)的電子商務(wù)行為作為電子商務(wù)的底層,應(yīng)該是企業(yè)參與數(shù)量和交互的信息量最大的部分。所以，目前已有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)B to B項(xiàng)目。
但如今在國(guó)內(nèi)企業(yè)還很少實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃的情況下,要轉(zhuǎn)向以客戶關(guān)系管理為核心的電子商務(wù),以供應(yīng)鏈管理為基本條件的電子商務(wù),那是很難成功的。想要真正從BtoB交易中有所收益，還會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。
從目前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，在線零售業(yè)將相對(duì)于其它形式的在線商務(wù)有更大的發(fā)展，因?yàn)橐阅壳扒闆r來(lái)看，中國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)化進(jìn)程還是相當(dāng)慢長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程。而這將的影響了BtoB商務(wù)開(kāi)展。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，BtoC的市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟。賽迪咨詢網(wǎng)預(yù)測(cè)，2000年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的總交易額將有大幅度增長(zhǎng)，達(dá)到3.5億元人民幣以上。實(shí)際上2000年第一季度的交易額已超過(guò)1999年全年的交易額，由此可以想象其市場(chǎng)前景的廣闊。所以對(duì)于8848來(lái)說(shuō)，應(yīng)該更加集中于在線零售業(yè)務(wù)。